911.初接触

不拒，被很多西方品牌轻视为只认品牌、很好应对的有钱。

当然，事实上并非如此。

时代是不断发展的，的行为也会随着时代的不同而不同，甚至奢侈品本身，也是随着时代不断变化的。奢侈品这种东西的概念本就是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在咱们国家，上世纪8o年代，对们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。

其次，奢侈品的受众是少数群，即社会的财富英。由于奢侈品的炫耀特征，如今在我国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理，成为市场正常运行的一部分。

最后，就产业质而言，奢侈品消费行业实际上是一个英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。

我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

其实说了这么多废话，要说奢侈品，大抵上，是有这么几个特点的。

首先是富贵象征，奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品源于拉丁文的“光”。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足们的这种本能需求。譬如，“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征，所以它就是奢侈品，汽车里的奢侈品。

然后是视觉感，奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级应当是看得见的。正因为们对其奢华“显而易见”，它才能为主带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让看上去就感到好。那些购买奢侈品的完全不是在追求实用价值，而是在追求全类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此。

像是我们国家流传的“财不露白”的理念，其实就和奢侈品是背道而驰的。奢侈品，讲究的就是一个表面风光，你先别管里子如何，面子上，一定是要足够光鲜亮丽的。而传统华夏文化里，低调、中庸才是主流思想，所以这也是为什么一直以来，奢侈品在国内虽然不断发展，却终究还是难以成为主流的原因之一。

再然后是个化，奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“俪丝娅ReLLecIg”追求着时尚感奢华、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个化，才为们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

再然后是专一，奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。

最后，就是距离感了。

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的与实际拥有品牌的在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

其实距离感也和秘感的概念差不多，因为有了距离，所以有了秘。如果有一件东西，所有都知道它是怎么回事儿。它的做工如何，它的商业及如何，它的材质如何，它使用起来的感觉如何，能装多少东西，或者能承受多大重量……如果所有数据都广为知，那也就没有秘感了，