883.乐高的窘境

木上的模具成本接近为零。但是，要生产特殊零件时，一个模具只能制作5万个积木，分摊到每个零件的成本至少是1美元。

在模具成本之外，积木制造商还需要承担设计、运营、市场、宣传、物流等环节的成本。由于研、材料、公司运营、员工等成本始终无法下降，乐高玩具的利润其实并不高，最起码，和许多同层次的跨国企业相比，乐高的利润完全不够看。

2oo4年乐高转型期间，产品经理给了设计师们一个具体的回报率数字：13.5%。如果设计师设计出的玩具达不到这一预期回报率，这款玩具就无法真正进市场。但当时，大部分乐高玩具都没有达到这一标准。偏低的产品利润意味着，如果乐高要获得更多营收，公司需要提高销量或展其他业务，所以华夏的市场无疑是乐高提升业绩的重要战场。

然而，华夏的市场就很容易拿到手吗？说容易说容易，说困难，那也是真的困难，先要考虑的，就是国内的市场环境。

有一种现象，往前十年，咱们可以称之为山寨；放到十年后的今天，再说山寨就没什么意思了，因为国内很多小厂，确实是早已经不再满足于山寨了。他们也有了自己的想法，也有了自己的构思，也有了自己的品牌和方向。但必须要承认一点的是，虽然是有了很多自己的东西，但根基……还是乐高的这一套东西。

随着市场竞争越来越激烈，难以降低成本的乐高会面临几位严峻的市场挑战。

在蛋糕被瓜分前，乐高需要建立起自己的护城河。如果乐高教育能和玩具结合起来，能够围绕‘软’的教育打造差异化课程，把消费者导流到乐高店里，建立品牌，那么教育就是乐高的护城河。但是，如果乐高没能在华夏市场建成护城河，那么高昂的成本似乎也注定了乐高需要和一群“模仿者”共享这个市场。

也就是如今的这个局面。

犹记得，前世的2o15年底，乐高在沪上投放广告：“只有一种积木，能被称作乐高积木。”

在扩大了数倍的黄色积木图片旁，乐高写道，“你眼前这一块小小积木，与众不同，不可复制。”

乐高积木的较难复制在于其积木零件的高制造水准，乐高积木尺寸的误差低至o.oo2毫米，采用的是化学稳定、上色鲜艳无害的“bs”材质。然而，在这条广告布之后的两年以后，乐高在华夏市场仍然在重复强调乐高积木品牌。为此，乐高还又制作了一部广告，重申“有1ego标志才是乐高产品”。看起来像在说，你们模仿就模仿，但别管自己叫“乐高”好吗！

但是，这根本没有影响到本土玩具品牌面对乐高的根本竞争力——价格。

“乐高太贵了。花了三四百块钱，孩子用一天时间搭建好了，放着看，很费。”

这是不少家长的想法。

不是大家舍不得花钱给孩子买玩具，只要是对孩子有益处的，很多家长砸锅卖铁也愿意花这个钱。可问题是，当市场上有了一大批类似的产品，虽然质量略差，但价格差距却极大的况下，是个就知道自己该怎么选。甚至在周方远重生的那个时候，市场上已经有了一大批和乐高积木高度相似的产品。这些积木也可以随意组装拼接，质量也不算太差，价格却便宜许多。有算过一笔账，一箱有2oo块积木的玩具售价1oo元软妹币，而两个手掌大的乐高消防车在3oo元左右，双方的价比完全不在一个层面上。

当然，乐高产品设计更致。但受价格影响，很多大多数时候都不会主动购买正品乐高玩具。

这就好像麦当劳和肯德等国外快餐刚刚进国内的时候，们会在快餐店过生，把它当作高级餐厅。但是当消费趋于理后，消费者就会现麦当劳是一家普通的快餐厅。所以很简单，当普通消费者觉得没有必要一定买乐高积木时，小品牌就会一点点蚕食掉乐高的市场份额。

这压根也不是一个巨打败另一个巨，而是一群狼一点点占据地盘，抢掉乐高原本不高的利润。

而且普通老百姓不太了解市场的况下，可能会觉得国内玩具产业展一般，但事实如何呢？尽管国内玩具市场多年来没什么课起色，但国内并不缺玩具制造商。全球约8o%的玩具在我国生产，我国玩具业大部分的出是为国外品牌加工生产。其中，粤省还是我国的玩具大省。

这说明了什么，说明我们有足够完整的产业链和足够多小型玩具公司。内地本土玩具制造商与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，容易形成长尾效应。同时，随着玩具市场规模的增长，本土玩具制造商们也尝试转型成玩具品牌商，自己进行产品研、市场销售等。乐高曾试图扭转局面，2o1o年的时候，乐高两度提出诉讼，诉粤省某玩具公司侵犯其著作权，但均被法院驳回。但是在2oo6年，加拿大积木品牌美高向欧盟商标局提出上诉，称颗粒积木不应成为任意一家公司专利，结果胜诉。

由此就可以看见，即便是被